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没有门的Prada:家族管理的危机

作者:ca88 来源:ca88 时间:2020-08-15 21:41 点击:

  Prada之前几次的上市地点均选在意大利米兰,但今年卷土重来却在米兰和香港之间选择了他乡。Prada如此欣欣然在港上市,也是看好亚洲市场的发展前景。一来中国超越美国成为世界第二大奢侈品消费国,外加日本稳坐全球第一大奢侈品消费国,亚洲自然成为奢侈品牌的新福地。二来Prada正在中国以前所未有的速度迅猛扩张, 2010年,中国内地、香港和澳门地区的收入总额相比2009年增长了75%,升至3.89亿欧元,该数值相当于集团总营业额的20%。

  所以在今年2月, Prada在北京第一次举办了春季时装秀,并特地为迎合中国消费者,将设计师在去年9月米兰秀展上用的棉质面料换成了丝绸,帆布包也换成了丝绸和皮革。而Miuccia Prada更是破天荒地出现在秀场,并表示年内在中国要再开8家店。

  从某种程度上说,奢侈品是为一小部分人服务的,奢侈品也乐于将自己塑造成人人梦想但只有少部分人能够拥有的形象。但在这大众渴望与小众消费之间的平衡该如何把握,远不是靠价格杠杆便能达到的。

  人们购买奢侈品是认为它是身份和地位的象征。为了满足这种心理,奢侈品牌在现实世界中,莫不是将直营店、旗舰店建造得华丽气派,来配合品牌形象的宣传,但Prada却剑走偏锋,愣是把本该刺激顾客消费的商店做成了装置艺术。

  2002年,Prada邀请世界著名建筑设计师Rem Koolhaas设计的纽约Soho旗舰店亮相,但消费者大都咋舌。这个耗资4000万美元建造的宫殿,波浪形的地面直接“翻涌”到地下一层,衣服被展示在可移动的笼子里,鞋子放在无法触及的高处。Miuccia很得意设计师体现出了Prada对于高端时尚的理解,但他们却忽略了过于前卫和艺术化的装修风格使得顾客的购买冲动被分散。

  而在虚拟的网络世界,品牌建设同样重要,但Miuccia是个不喜欢网络的人,甚至坚决拒绝Twitter,并对其他品牌的网络宣传新招嗤之以鼻,因为她认为“快速传播必然要牺牲品质”。有了这样的领导者,Prada直到2007年才有了自己的官网,但在新媒体营销方面表现最为灵活的Burberry已经摸到了互联网的兴奋点,一路从电子商务做到街拍网站,动作频出。

  但Miuccia却对此恶语相向——“我不觉得在网上做了个风衣街拍网站就很了不起,就意味着品牌开放。相反,如果10年以后,人们回头看,发现Twitter上的东西只不过是一堆废话,我为什么还要给别人更多机会去误解我?”

  奢侈品品牌对于互联网的认识总有一种误区,认为这种海量的、聚众的信息传播与奢侈品所追求的小众享受是水火不相容的,或者从更广泛的意义上说,是高科技与手工艺之间的矛盾。不得不说,奢侈品品牌起初有些惧怕互联网,但互联网并不会消失,只会与我们的生活结合得更加紧密。

  另外有一点Prada需要意识到,中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年龄小15岁,比美国平均水平小25岁,这些活跃的购买人群不是不会上网的老头老太太,而正是互联网的重度使用者。所以,Prada要想触及中国的目标消费群体,还真得想想该如何打开这扇“门”。

  在2001年Prada第一次准备上市材料时,投行的咨询师们曾经将这夫妻二人的合作关系列入到风险因素中,一旦二人决定不再一同共事,Prada是否还能保有现在的成绩,需要画一个大大的问号。但从另一个角度看,如果仍是这两位按照现有体制共同掌管Prada的话,在上市成功后企业能否保持可持续发展,同样需要画一个大大的问号。因为一个看上去很美但却没有门的店铺会是一个了不起的艺术品,但绝对不是一个能赚钱的好生意。

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