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前沢友作:电子商务造就的日本新贵

作者:ca88 来源:ca88 时间:2020-08-16 06:34 点击:

  东京原宿区离发生泄漏事故的福岛核电站只有165英里。每逢周日,年轻人们都会汇集于此,炫耀各式各样最新最炫的时尚新品。原宿区的盛况一如既往,在这个国家,购物是一种全民性的消遣活动——人们会穿梭于琳琅满目的商店中,在试穿新衣的同时交往互动。

  依靠对这种强调“触觉”的购物体验的把握,前摇滚乐手前沢友作创立了利润丰厚的网络零售企业。他从90年代中期开始出售音乐CD和乐队T恤——在自家餐桌上向客户邮寄商品。几年后,他留意到手下员工穿着的流行服饰,随即进入了时尚服装市场。凭借他的公司Start Today,以及旗下红得发紫的电子商务网站Zozotown,今年其资产已经达到了10亿美元,而他年仅35岁。

  上月日本遭到地震和海啸侵袭后,Start Today是最早发起赈灾计划的公司之一。该公司动员了Zozotown的1,500个供货商,以25美元一件的价格义卖专门设计的主题T恤,并将全部收入捐给日本红十字会,该活动筹集了430万美元。Start Today本身也遭到了地震打击,其位于千叶县(与东京隔海湾相对)总部附近的物流中心和照相馆都严重损毁。

  点击进入Zozo.jp后,访客就像是进入了一个为时装而疯狂的年轻人想象中的奇幻世界——更精确地说,其主流用户年龄约29.8岁、很可能是女性、往往在东京远郊与父母同住,她们热衷在市区繁华的购物中心消遣(Zozotown对这些信息了如指掌)。该网站用真人照片展示时装,通常是由Zozotown的员工为本地品牌做模特,包括大牌的United Arrows、Beams及Ships,也有小众的A Bathing Ape和green label relaxing品牌(该网站很少销售西方品牌服饰)。购物者可点击查看这些服装穿在自己身材上的效果,或者尝试不同颜色搭配,旁边还会滚动显示买家的评论。

  Zozotown网店于2004年开始营业,上述经营方略使它迅速赢得了超过300万注册用户(顾客必须登录才能购物),上线以来Start Today的销售额每年都增长50%,在截至3月份的财年将达到2.9亿美元,净利润预计将从去年的2,000万美元增长至3,700万美元。该公司在东京证交所上市,今年二月份还进行了1拆300的拆股,其股价在过去一年中翻了一番以上。前沢友作拥有其53.7%的股权,市值刚好超过10亿美元。

  电子商务几乎是新兴零售商在日本市场打出一番天地唯一办法,日本零售业充斥着混乱的地方性规制、执照要求和专营分销协议,使其成为新店铺最难生存的市场之一。在该国的大城市,小型时装店星罗棋布——Zozotown的许多供货商也拥有门店,但它们很难对松坂屋、三越和高岛屋等大型百货商店构成挑战。

  不过,前沢友作本人从未想过开设实体店铺,事实上他过去从未想过会成为任何形式的生意人。高中生活让他无聊不堪,摇滚成了他的寄托,他对朋克摇滚尤其感兴趣,因此高中一毕业(用他自己的话说:“差点就毕不了业!”)就离开日本前往加州当鼓手。他的乐队没能红起来,不过这段经历让前沢友作发现了一个日本尚未流行的商机:在节假日来临之际或者大型音乐会场外销售音乐产品。他将这种销售CD、乐队T恤和相关书籍的点子带回了日本——还携带了他收藏的大量唱片,包括Anthrax、Dead Kennedys和Melvins等乐队的作品,“我想和所有人分享我最爱的音乐。”他回忆道。

  他以餐桌为工作台,亲手仔细制作了包含数千种商品的邮购目录,并在同一张桌子上按订单包装和邮寄商品。“我之所以愿意做这些,是因为我不认为自己是在从事零售业务,”他说:“而是在搞音乐,我对此很满意。”随后互联网时代来临,1995年他开始学习HTML编程。到了1998年前沢友作雇佣了10位朋友作为最早一批员工,2000年已设立了电子商务网站。

  前沢友作很快发现:他的员工每天上班时穿的都是最炫酷的时装,并经常互相询问这些服饰是从何处购得,这简直成了一种企业文化。进军在线时装导购成了理所当然的下一步目标。不过他明白,如果不三思而后行的话,很难赢得消费者的欢心。因为日本的街头时尚是个复杂的生态系统,时尚潮流往往由众多小型精品店创造,并在原宿等购物区蔚然成风,居于食物链最顶端的则是大型百货商店。在原宿,孩童们会穿着奇装异服招摇过市,比如哥特风萝莉装、夸张的视觉系或者繁复的叠搭风,各种cosplay服饰也很流行,即人们打扮成自己最爱的动漫人物。稍加收敛之后,这些流行风尚就经由野心勃勃的新潮设计师之手登堂入室,进入主流社会。不过要在百货商店占据一席之地绝非易事,因为日本大型零售商偏爱与全球大品牌打交道。设计师们必须在网上赢得很高的知名度才行。

  Zozotown上线个加盟服装店,而且它们各自拥有自己的网站,现在则已经成长为一个囊括220家店铺的1,500种品牌的巨无霸。前沢友作指出,规模较小但极为新潮的品牌也很重要,即使其销量很小,“一个实体店永远不可能拥有这么多销量很小的产品。”Zozotown过去通常买下加盟店家的所有存货,然后加以转售,但现在80%的产品都属于寄售性质。该网站并不接受退货,这对网络零售商来说极为罕见,它的底气在于能为购物者提供许多工具,帮助他们找出最适合自己的服饰。

  在招聘员工时,前沢友作往往凭直觉行事。他的300来个员工多数都是因为富有活力和激情,或者打扮及态度非常新潮而被录用。他们告诉前沢友作像他们这样的年轻人在何种场合会穿什么衣服,比如在原宿的表参道流行的是浮华风,这样Zozotown的买家就能挑到合适的时装。这些员工还能兼职当模特做广告,比如顶着最新潮的发型:刺猬式、斑马式或者混合式,拍一组慵懒风的时尚大片。该公司的办公楼设计新奇,陈列着科特·柯本(Kurt Cobain)和电台司令乐队的汤姆·约克(Thom Yorke)等摇滚明星的巨幅艺术肖像。前沢友强调“亲如一家”的企业文化,有时甚至会带员工一起去K歌。

  德银证券分析师风早隆宏称,Zozotown内部对时尚的把握还能带来另一个优势:该公司可以为供货商预测哪种风格可能流行,让双方都能在市场上领先一步。这帮助Zozotown应对时尚企业最大的风险:多变的顾客随时可能开始追捧新流行。他还称,尽管老客户年龄不断增长,Zozotown仍设法成功地留住了这些客户,同时继续以年轻时尚为招牌。“对于一家针对特定受众的网络零售商,Zozotown吸引的顾客涵盖年龄段广泛得令人惊奇。”

  供货商们对Start Today的服务范围颇为满意,这使它们可以专注于设计。有些供货商放弃了自己的网站,专门由Zozotown打理网络销售。United Arrows公司的Shintaro Aikawa表示,Zozotown负责了拍照、量衣、库存和物流等所有事务,他还称:“他们的网站设计非常漂亮,因此我们可以在该网站销售时装,仍可以维持理想的品牌形象。”

  去年11月,Start Today 开始与雅虎日本携手,Zozotown已经在雅虎的购物站点占据一席之地。雅虎日本的访客通常年龄更大,也更为富裕,他们可通过雅虎上的链接进入Zozotown,至于定价和供货仍由后者负责。两家公司还存在互补关系:Zozotown在移动设备领域较为强势,而雅虎日本在PC端地位较高。雅虎日本商业开发高管靖石井称赞Zozotown说:“他们增长速度惊人,而且对时尚产业了如指掌,这会继续给我们的平台带来更多用户。”

  前沢友作正在考虑向香港和台湾拓展业务。一些分析师对Start Today的迅速成功感到大跌眼镜,怀疑它增长可能过快,有管理上出现问题之虞。不过迄今为止该公司似乎仍未犯下任何错误。

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